אם לוקח 10 שנים לבנות מלון בישראל, אולי הגיע הזמן להשקיע באלה שכבר קיימים?
קיץ 2026 מסתיים, ובכמה מאזורי הנופש המרכזיים בישראל מתרחשת תופעה מעניינת. מצד אחד נפתחים ומתוכננים כאן מלונות חדשים, מושקעים ויקרים מאוד. מצד שני, חלק גדול מהמלאי המלונאי הוותיק מתמודד עם שנים של שחיקה, מחסור בכוח אדם, תחזוקה שנדחתה והכנסות שלא תמיד מאפשרות לבצע את ההשקעות הנדרשות כדי להחזיר את המוצר לרמה שהאורח של היום מצפה לקבל.
ובאמצע נמצא האורח שלא יכול להרשות לעצמו מלון של 4,000 שקל ללילה, אבל גם ממש לא מוכן לשלם 2,000 שקל ללילה על חדר שנראה כאילו נשאר אי שם בתחילת שנות ה-2000.
הכנרת היא אולי הדוגמה המעניינת ביותר. במשך עשרות שנים היא הייתה אחד הסמלים של החופשה הישראלית העממית: משפחות, ילדים, חוף, קמפינג, כפרי נופש ומלונות בטבריה. עכשיו נבנה סביבה מוצר אחר לחלוטין.
רשת גורדוניה מקימה במגדל את גורדוניה מגדל ארבל, מלון יוקרה בן 77 חדרים בהשקעה של כ-120 מיליון שקל. במפרץ אמנון כבר החלה הקמת ריזורט חדש בהשקעה של כ-500 מיליון שקל, עם 200 סוויטות בשטח של כ-60 מ"ר ובריכה פרטית בכל סוויטה, שינוהל על ידי ישרוטל. לצד אלה מתוכננים ומוקמים פרויקטים נוספים סביב הכנרת (ynet).
נגה ניר נאמן הקדישה בקיץ הזה בחדשות 13 פרויקט מיוחד בדיוק לפער הזה. הכותרת של החלק הראשון אומרת כמעט הכול: "מלונות יוקרה חדשים, לצד הזנחה והרי זבל: זה העתיד של הכנרת". הכתבה מציגה מצד אחד את תנופת הריזורטים החדשים ומצד שני את מצבם של חלק מהחופים והתשתיות באזור(רשת 13).
אין שום דבר רע במלונות יוקרה. בהחלט להפך. ישראל צריכה מלונות טובים, חדשניים ומיוחדים, ויש קהל שמוכן לשלם עבור חופשה ברמה גבוהה מאוד. אבל כדאי לשאול מה קורה לכל מי שנמצא באמצע. האם הכנרת, שהייתה פעם אחד מיעדי הנופש הנגישים ביותר למשפחה הישראלית, הולכת להפוך בהדרגה ליעד שבו המוצר החדש והטוב יהיה בעיקר מוצר יקר מאוד?
אותו כיוון אפשר לראות גם במקומות אחרים. בים המלח נפתחים ומתוכננים מוצרי אירוח ברמה גבוהה, ובאוגוסט הודיעה פתאל כי לאונרדו אין הוותיק ייהרס ובמקומו יקום מלון NYX חדש עם 182 חדרים, 37 בריכות פרטיות, פארק מים ומתחם Wellness. זה דווקא מקרה מעניין שבו רשת לוקחת מוצר ישן ומחליטה שלא מספיק לשפץ אותו אלא לבנות אותו מחדש (ynet).
במקביל ישרוטל מתכננת מלון חדש של 217 חדרים באילת עם בריכה תלויה בין שני מגדלים, רופטופ ומוצר ברמה גבוהה, כחלק מתוכנית השקעות רחבה. ויש עוד לא מעט דוגמאות. תכל'ס, כשקוראים על המלונות החדשים שנמצאים היום בצנרת, קשה להתעלם מכך שחלק גדול מאלה שמקבלים את תשומת הלב הם מלונות פרימיום, ריזורטים ומוצרי אירוח ייחודיים (ynet).
ופה דו"ח State of Travel 2026 של Skift שוב הופך לרלוונטי מאוד לישראל.
Skift מתאר שוק תיירות שהולך ונעשה K-shaped. מלונות Luxury ו-Upscale מגלים עמידות גבוהה יחסית, בעוד ש-Economy ו-Midscale מתקשים יותר. הדו"ח אפילו מנסח זאת בצורה ברורה: היוקרה צומחת, ה-Economy מתכווץ והאמצע נשחק. אבל זו ממש לא אמירה שלפיה כולם רוצים עכשיו מלונות יוקרה. היא מתארת מצב שבו בעלי ההכנסות הגבוהות ממשיכים להוציא כסף, בזמן שאורחים רגישים יותר למחיר נאלצים לשנות את ההתנהגות שלהם.
וההתנהגות הזאת מעניינת. 52% מהמטיילים שנבדקו על ידי Skift אמרו שגם מול עליית מחירים הם עדיין ייסעו, אבל ישנו את תוכנית החופשה. 30% יבחרו יעד זול יותר, 30% יקצרו את משך החופשה, 23% יקצצו באוכל, פעילויות וחוויות, ורק 20% אמרו שיירדו ברמת מקום האירוח.
זה מעלה שאלה מעניינת מאוד לגבי הישראלי: האם הוא יעדיף חמישה לילות במלון בינוני ומיושן, או שלושה לילות במלון חדש ומצוין?
אני ממש לא בטוח שהתשובה היא חמישה.
יכול להיות שחלק מהצלחתם של מלונות היוקרה החדשים אינה נובעת בהכרח מכך שכולנו הפכנו פתאום לעשירים יותר. יכול להיות שחלק מהישראלים פשוט אומרים לעצמם שאם כבר מוציאים סכום משמעותי על חופשה, הם רוצים לקבל תמורה אמיתית, גם אם המשמעות היא לקצר אותה.
וזו בדיוק הבעיה של חלק מהמוצר הוותיק. מלון יכול להיות בן 20 או 30 שנה ולהיות מצוין, אם ממשיכים להשקיע בו. אבל מלון שלא עבר שדרוג משמעותי לאורך שנים מתחיל להראות את גילו. לפעמים אלה החדרים וחדרי הרחצה, לפעמים המסדרונות, השטיחים והריהוט, ולפעמים כבר מדובר גם בתחזוקה, ניקיון ושירות שנפגעים בגלל מחסור בכוח אדם והצורך לצמצם הוצאות.
עכשיו בואו נסתכל גם על הצד של המלונאי, כי קל מאוד להגיד מבחוץ "אז תשפצו".
Skift מצביע גם על לחץ גובר על רווחיות המלונות: ההכנסות אמנם גדלות, אבל עלויות העבודה והתפעול עולות מהר יותר ומקשות על חזרת הרווחיות לרמות שלפני הקורונה. בישראל נוספו לכך בשנים האחרונות קורונה, מלחמה, פינוי אוכלוסייה למלונות, מחסור בעובדים ופגיעה קשה בתיירות הנכנסת.
גם עכשיו הענף עדיין רחוק משגרה. הדוחות האחרונים של פתאל, למשל, מציינים שהמצב הביטחוני המשיך להכביד על התפוסות בישראל גם במהלך 2026 (calcalist).
לכן מחיר חדר של 1,500 או 2,000 שקל ללילה לא אומר בהכרח שבעל המלון יושב על הר של כסף. אם המלון עובד בחלק מהתקופה בתפוסה נמוכה, משלם שכר, מזון, אנרגיה, ארנונה, תחזוקה, מימון ושלל עלויות אחרות, ההכנסה הגבוהה לחדר תפוס לא בהכרח מייצרת את ההון הדרוש לשיפוץ של עשרות מיליוני שקלים.
וכאן אנחנו מגיעים, לדעתי, לנקודה החשובה ביותר.
ב-2024 אמרה אביה מגן, שכיהנה אז כמנכ"לית רשת פתאל, כי בישראל עוברות כעשר שנים מהרגע שבו מחליטים להקים מלון ועד שהוא מוקם. הנתון הזה אינו חריג. גם מנכ"ל משרד התיירות התייחס כבר קודם לכעשר שנים הנדרשות להקמת מלון בישראל, ויזמים מספרים שוב ושוב שהליכי התכנון והאישור לבדם עלולים להימשך שנים (Nadlan Center).
עשר שנים הן נצח בענף התיירות.
אף אחד לא יודע היום מתי התיירות הנכנסת לישראל תחזור באמת. גם אחרי שתהיה כאן תקופה משמעותית של שקט והסדרה, תיירות קבוצות לא תחזור ביום אחד, וכנסים בינלאומיים גדולים בוודאי ידרשו זמן רב יותר. אבל דווקא בגלל זה עכשיו הוא הזמן לחשוב מה אנחנו רוצים להציע כשהשוק הזה יחזור.
אם אנחנו רוצים שב-2036 יהיו בישראל מספיק מלונות חדשים וטובים גם עבור מי שלא מחפש חופשת יוקרה, צריך להתחיל לתכנן אותם כבר היום. ואם נזכרים שלוקח כאן כעשר שנים להקים מלון, אפשר בהחלט לשאול האם היינו צריכים להתחיל אפילו לפני חמש שנים.
אבל בואו נהיה מעשיים. אלפי חדרים שנצטרך בעוד חמש ועשר שנים כבר קיימים היום. הם נמצאים באילת, ים המלח, טבריה, סביב הכנרת, בצפון ובערים הגדולות. הקרקע כבר נרכשה, המבנה עומד, החדרים קיימים ורוב התשתיות כבר שם. חלק מהמלונות זקוקים בהחלט להשקעה משמעותית, אבל לא בהכרח צריך להשקיע מאות מיליוני שקלים ולהמתין עשור כדי להפוך אותם שוב למוצר טוב, מודרני ותחרותי.
משרד התיירות בהחלט משקיע בעידוד ההיצע. לפי תוכנית העבודה שלו, בשנת 2025 אושרו מענקים במסלולים שונים לכ-2,050 חדרים, כולל הקמה, הסבה והשבת מלונות לפעילות, וב-2026 התקציב צפוי לאפשר תמיכה בכ-1,100 חדרים. באותה תוכנית מצוין גם שבקשות נוספות המתייחסות ל-1,145 חדרים עמדו בתנאי הסף אך לא קיבלו תקציב (Government of Israel).
אולי כאן כדאי לחשוב מחדש על סדרי העדיפויות.
אני ממש לא חושב שצריך להפסיק לבנות מלונות חדשים, וגם לא להפוך כל מלון ותיק למלון יוקרה. להפך. אם יש משהו שלדעתי חסר, זה בדיוק האמצע הטוב: מלון נקי, נעים, מודרני ומתוחזק היטב, עם חדר טוב, מקלחת טובה, מיטה טובה, ארוחת בוקר טובה ושירות יעיל, בלי שהאורח יצטרך לשלם על בריכת אינפיניטי, בריכה פרטית בחדר או רופטופ נוצץ.
כי בסוף, לא כל משפחה בישראל יכולה או רוצה לשלם אלפי שקלים ללילה. וגם התייר שיחזור לכאן בעתיד לא יבחן את המלון הישראלי בוואקום. ישראל ממילא אינה יעד זול, והוא ישווה את מה שאנחנו מציעים למה שהוא מקבל ביוון, קפריסין, ספרד, טורקיה, ירדן ובעשרות יעדים אחרים.
Skift מצא ש-10% מהמטיילים מציינים ניקיון ותברואה כסיבה שלא לחזור ליעד, ו-9% מציינים אפשרויות אירוח מוגבלות או לא מספיק טובות. העלות נמצאת במקום הראשון בין החסמים לחזרה ליעד, עם 16% (Skift State of Travel 2026). תייר שקיבל בישראל מוצר מיושן במחיר גבוה לא בהכרח יכתוב למשרד התיירות תלונה. הוא פשוט יבחר יעד אחר בפעם הבאה.
אז אם לוקח עשר שנים לבנות כאן מלון חדש, אולי אחת הדרכים המהירות ביותר להכין את ישראל לחזרת התיירות היא להשקיע הרבה יותר במלונות שכבר קיימים.
לא רק צבע חדש בלובי וטלוויזיה גדולה יותר בחדר. שדרוג אמיתי של חדרים, חדרי רחצה, שטחים ציבוריים, תשתיות, תחזוקה, ניקיון, מערכות ותהליכי עבודה, כדי שמלון שהיה מוצר מצוין לפני עשרים שנה יהיה שוב מוצר מצוין עכשיו.
וזה גם לא יכול ליפול רק על בעלי המלונות. אחרי השנים שהענף הזה עבר, להגיד לבעל מלון "תשקיע עוד כמה עשרות מיליונים" זו בהחלט לא תוכנית עבודה. אם המדינה רואה בתיירות ענף חשוב ואם אנחנו באמת רוצים להיות מוכנים ליום שבו מיליוני תיירים יחזרו, כדאי לבחון תמריצים משמעותיים יותר גם לחידוש ולשדרוג המלאי הקיים, ולא רק להוספת חדרים חדשים.
בסוף, השאלה היא לא רק כמה חדרי מלון יהיו בישראל בעוד עשר שנים. השאלה היא באיזה מצב יהיו עשרות אלפי החדרים שכבר יש לנו היום, ואיזה מוצר יקבל האורח בתמורה למחיר שאנחנו מבקשים ממנו לשלם.
אז בואו נשאל את השאלה הזאת עכשיו, לפני שהתיירות חוזרת ולא אחריה:
אם למדינה יש שקל נוסף להשקיע בעידוד המלונאות בישראל, איפה כדאי להשקיע אותו: בהקמת עוד חדר חדש שייפתח אולי בעוד עשר שנים, או בשדרוג חדר קיים שאפשר להחזיר לרמה טובה הרבה קודם?
בתמונה: הכנרת, אוגוסט 2026, כשבאופק טבריה. צילום: דודי בוקר
מקורות
- Skift Research, State of Travel 2026 – נתוני מגמות בתיירות, שוק ה-K-shaped, השפעת עליית המחירים על התנהגות הנוסעים, רווחיות מלונות ושיקולי בחירת יעד.
- חדשות 13 – "מלונות יוקרה חדשים, לצד הזנחה והרי זבל: זה העתיד של הכנרת" – נגה ניר נאמן, 2026.
לכתבה בחדשות 13 - Ynet – מלונות גורדוניה החדשים באזור הכנרת– גורדוניה מגדל ארבל ותוכניות הפיתוח של הרשת.
לכתבה ב-ynet - Ynet – מלון NYX החדש בים המלח – הריסת לאונרדו אין הוותיק והקמת מלון חדש במקומו.
לכתבה ב-ynet - Ynet – תוכניות הפיתוח והמלונות החדשים של ישרוטל – לרבות המלון החדש המתוכנן באילת.
לכתבה ב-ynet - מרכז הנדל"ן – ועידת מרכז הנדל"ן 2024 – אביה מגן, שכיהנה אז כמנכ"לית פתאל, על כך שהקמת מלון בישראל אורכת כעשר שנים.
לכתבה במרכז הנדל"ן - כלכליסט – ראיון עם מנכ"ל משרד התיירות – על משך הזמן הנדרש להקמת מלון בישראל, מחירי המלונות והתחרות מול יעדים באזור.
לכתבה בכלכליסט - משרד התיירות – תוכנית העבודה לשנת 2026 – נתוני מענקים ותמיכה בהקמה, הסבה והשבת מלונות לפעילות: כ-2,050 חדרים שאושרו ב־2025 וכ-1,100 חדרים שהתקציב צפוי לאפשר תמיכה בהם ב־2026.
לתוכנית העבודה של משרד התיירות - הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה – נתוני לינות במלונות ותיירות נכנסת לישראל, 2026.
פרסומי הלמ"ס בנושא תיירות ומלונאות - כלכליסט – דוחות ענף המלונאות ופתאל, 2026 – השפעת המצב הביטחוני והתיירות הנכנסת על פעילות המלונות בישראל.
לכתבה בכלכליסט
למידע נוסף והתייעצות כיצד ניתן ליישם במלון שלכם טכנולוגיות חדשות ומתקדמות ולכל שאלה אחרת בנושא ניהול, מחשוב ותפעול המלון פנו אליי ואשמח לעזור:
